游擊 營(yíng)銷(xiāo) 　成功的三大要素 

　　出色的創(chuàng)造力最為關(guān)鍵，它能讓營(yíng)銷(xiāo)信息傳播得更有效，但絕不是無(wú)社會(huì)責(zé)任感和隨意胡來(lái)；“關(guān)系”至關(guān)重要，通過(guò)互動(dòng)性更強(qiáng)、更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，游擊營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于開(kāi)拓新市場(chǎng)和建立新關(guān)系更為有效；持之以恒是必要條件，因?yàn)橛螕魻I(yíng)銷(xiāo)的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時(shí)間。以下是近兩年來(lái)，游擊營(yíng)銷(xiāo)人總結(jié)出的游擊營(yíng)銷(xiāo)成功的三大因素。

　　創(chuàng)造力最為關(guān)鍵

　　在面對(duì)一次預(yù)算只有 300 美元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，只有創(chuàng)造力是抓住客戶(hù)注意力的惟一法寶和利器，也是游擊營(yíng)銷(xiāo)成功最為關(guān)鍵的因素。 

　　因?yàn)橛螕魻I(yíng)銷(xiāo)人沒(méi)有足夠的經(jīng)費(fèi)和資源來(lái)策劃一場(chǎng)“聲勢(shì)浩大和影響全面”的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)來(lái)引人注目，他們只能依靠出色的創(chuàng)造力來(lái)讓他們的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播得更有效力。 

　　總部位于底特律的 Evans 工業(yè)公司主要生產(chǎn)原材料工業(yè)產(chǎn)品。 2001 年， Evans 公司希望能夠找到一個(gè)刺激渠道 銷(xiāo)售 的方法，但必須劃算。首席運(yùn)營(yíng)官 Salvatore Aliotta 說(shuō)：“我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有太多的資金。因此，不得不考慮其他的方法，讓經(jīng)銷(xiāo)商更注意我們的產(chǎn)品。” 

　　當(dāng)時(shí)，加利福尼亞州的彩票最高獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值為 2000 萬(wàn)美元， Evans 公司買(mǎi)了幾百?gòu)埐势保瑢⑺鼈兗慕o了各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。 Evans 公司在每個(gè)信封里都附上了一張首席運(yùn)營(yíng)官親筆簽名的信，信中說(shuō)，“這張彩票或許能幫你們成為百萬(wàn)富翁，但是銷(xiāo)售 Evans 公司的產(chǎn)品成為百萬(wàn)富翁的可能性更大”。這次小小的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只花費(fèi)了 300 美元，卻讓經(jīng)銷(xiāo)商們津津樂(lè)道。 

　　創(chuàng)造力，在這次花費(fèi) 300 美元卻極大地抓住了客戶(hù)注意力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，是惟一的法寶和利器，也是游擊營(yíng)銷(xiāo)成功最為關(guān)鍵的因素。 

　　 2003 年下半年，哈雷 - 戴維森摩托車(chē)集團(tuán)在紐約州的格洛弗斯維爾市的報(bào)紙上登出了很小的一幅廣告——“哈雷 - 戴維森公司將在某一天舉辦‘射貓’活動(dòng)”。廣告刊登出來(lái)以后，哈雷 - 戴維森公司接到了來(lái)自人權(quán)組織、當(dāng)?shù)鼐炀?、媒體記者、甚至市長(zhǎng)的質(zhì)詢(xún)電話(huà)，引起了軒然大波，很多報(bào)紙都連篇追蹤了這次活動(dòng)。真正到活動(dòng)舉辦的那一天人們才發(fā)現(xiàn)，哈雷 - 戴維森舉辦的實(shí)際上是一次用彩彈槍射卡通貓的比賽，活動(dòng)所有收入都在媒體的關(guān)注下捐獻(xiàn)給了人權(quán)組織。哈雷 - 戴維森公司美美地出了一次風(fēng)頭。 

　　不過(guò)，從哈雷 - 戴維森公司的這次游擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可以看出，游擊營(yíng)銷(xiāo)人要非常小心，不要越過(guò)道德和法律的雷池半步，所以大部分從事游擊營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)公司都專(zhuān)門(mén)設(shè)立了法律和道德監(jiān)察部門(mén)。 J ay Conrad Levins on 還特別強(qiáng)調(diào)，在公眾場(chǎng)合違反規(guī)定粘貼海報(bào)，在墻壁上亂涂亂畫(huà)，雇人跳進(jìn)棒球比賽場(chǎng)地打出產(chǎn)品和品牌廣告等行為都絕對(duì)不是游擊營(yíng)銷(xiāo)。 2002 年 8 月，在澳大利亞 - 新西蘭橄欖球公開(kāi)賽上，一名男子身上畫(huà)著沃達(dá)豐的 Log o 闖入球場(chǎng)中裸奔，馬上成為了各大媒體的頭條。但是第二天，沃達(dá)豐公司就接受了當(dāng)?shù)鼐炀值恼{(diào)查。 Levins on 說(shuō)：游擊營(yíng)銷(xiāo)不是無(wú)社會(huì)責(zé)任感和隨意胡來(lái)的同義詞。” 

　　關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心 

　　游擊營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)性更強(qiáng)、更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于開(kāi)拓新市場(chǎng)和建立新關(guān)系更為有效。只有了解他們到底喜歡什么，才能真正吸引潛在消費(fèi)者和新顧客的注意。 

　　游擊營(yíng)銷(xiāo)的基本原則之一是“關(guān)系”，是所有成功營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。而“關(guān)系”以各種形式存在，他們包括企業(yè)與顧客的關(guān)系、與員工的關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與潛在顧客建立新關(guān)系等。 

　　現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人意識(shí)到，游擊營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)性更強(qiáng)、更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于開(kāi)拓新市場(chǎng)和建立新關(guān)系更為有效。 

　　戴夫·桑德說(shuō)：“如果你想吸引潛在消費(fèi)者和新顧客的注意，你最好多多了解他們到底喜歡什么。”戴夫·桑德想要為他們公司生產(chǎn)的品牌服裝尋找一位名人擔(dān)任代言人，他們研究了很久以后認(rèn)為拳擊明星霍利菲爾德最為合適，但是眾所周知，霍利菲爾德的傭金高得嚇人。戴夫·桑德通過(guò)各種渠道得知霍利菲爾德是一名熱心的反種族歧視的支持者，因此他們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了好幾款風(fēng)格獨(dú)特的、以反種族歧視為主題的 T 恤衫，并通過(guò)朋友和各種關(guān)系送到了霍利菲爾德手上。霍利菲爾德非常喜歡這些 T 恤衫，不但他自己經(jīng)常穿著它們出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，接受記者拍照，還主動(dòng)通過(guò)朋友要了很多件送給他的一些明星朋友。 

　　而與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“同行是冤家”的看法不同，游擊 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí) 咨詢(xún)集團(tuán)（ Guerrilla Marketing Coach ）的 CEO 米基·梅爾遜則把企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系稱(chēng)為“熔合營(yíng)銷(xiāo)”（ Fus ion Marketing ）。這種化敵為友的戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠幫助企業(yè)共享營(yíng)銷(xiāo)資源、互相進(jìn)行交叉推薦，發(fā)揮杠桿作用。 

　　持之以恒是必要因素 

　　游擊營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時(shí)間。 

　　游擊營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí) 咨詢(xún)公司 CEO 米基·梅爾遜表示：“很多人誤認(rèn)為游擊營(yíng)銷(xiāo)的效果可以在一夜之間顯現(xiàn)出來(lái)。實(shí)際上，游擊營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時(shí)間。持之以恒是優(yōu)秀的游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的必要因素。” 

　　前面所提到的 Evans 工業(yè)公司幾年來(lái)一直聘請(qǐng)游擊營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí) 人員為旗下 7 個(gè)分公司的管理人員進(jìn)行每周一次的游擊營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí) 。 

　　 Evans 公司負(fù)責(zé)人表示：“我們已經(jīng)把游擊營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成了我們的一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。這些 經(jīng)理人 中大部分都不是營(yíng)銷(xiāo)人員，但是他們從中學(xué)會(huì)了如何節(jié)約成本和善用資源。” 

　　游擊營(yíng)銷(xiāo)真正被西方營(yíng)銷(xiāo)人重視是在 1999 年到 2000 年前后。當(dāng)時(shí)，西方經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了全面的低迷和衰退，即使是跨國(guó)企業(yè)也不得不捂緊腰包，仔細(xì)考慮所花的每一筆營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，無(wú)論是戰(zhàn)術(shù)手段還是實(shí)踐方面都越來(lái)越完善，游擊營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)充分地顯現(xiàn)了出來(lái)，被越來(lái)越多的公司接受，甚至是津津樂(lè)道。 

　　 1998 年，艾德·蘭利和合伙人買(mǎi)下了 Excel Home 這家組合家具生產(chǎn)公司，公司當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售額為 2800 萬(wàn)美元。艾德·蘭利單純依靠地區(qū)性的游擊公關(guān)和街道式營(yíng)銷(xiāo)，三年后把公司的銷(xiāo)售額提高到了 9000 萬(wàn)美元。 2001 年，蘭利希望嘗試一下大眾營(yíng)銷(xiāo)的效果，公司在三個(gè)測(cè)試市場(chǎng)投放了電視廣告，平均每個(gè)市場(chǎng)花費(fèi) 5 萬(wàn)美元。蘭利說(shuō)：“雖然這些廣告剛開(kāi)始時(shí)引起了受眾的一點(diǎn)興趣，但是卻沒(méi)有幫助公司增加一分錢(qián)銷(xiāo)量。” 

　　因?yàn)橥瑯拥脑颍?Safeway 的 CEO Carlos Criado-Perez 在 2001 年決定，公司全面取消全國(guó)性的廣告投放，轉(zhuǎn)而投向游擊營(yíng)銷(xiāo)。 Criado-Perez 說(shuō)：“盡管 Safeway1999 年廣告投放金額超過(guò)了 5000 萬(wàn)美元，但是稅前利潤(rùn)卻下降了 29% 。”